El Auge de los Grandes Almacenes: Un Viaje al Corazón del Consumismo

[Música] marar había amasado su fortuna con una cadena de pastelerías

con sucursales en Nueva York eso hacía que tuviese una perspectiva empresarial completamente

diferente muy al estilo americano lo que tal vez sirvió de inspiración a para incorporar varias

secciones y mis est de la amistad entre estos dos

hombres surgió un concepto completamente novedoso qué tal en Estados Unidos es un país maravilloso la gente tiene mucha

energía e imaginación es fabuloso durante la década de 1860 en las grandes ciudades estadounidenses

empezaron a abrirse establecimientos cuyo objetivo era el mismo que el de busic aprovechar la aparición de los

productos fabricados en serie pero bsico fue más allá él quería vender deseos sintetizó todas las ideas que

habían ido surgiendo en torno a la actividad comercial durante las décadas de 1830 y 40 y encontró una fórmula que

las concentraba todas de una forma innovadora y espectacular

bien cuénteme qué tal van los negocios bus estaba a punto de empezar a vender

las fantasías que cada producto puede brindarnos estoy pensando en crear un nuevo tipo de

establecimiento algo nunca visto en París imagínese un espacio amplísimo bien

iluminado y con artículos y productos traídos de todas partes del mundo una experiencia única

[Música] mi querido amigo es un poeta Y dónde piensa encontrar la

clientela para esa catedral comercial la clientela ahí la

tiene busic ya había conseguido que las mujeres se acercaran a su tiendecita qué ocurrirá cuando inaugure su Palacio de

los Sueños por favor sírvase Madame entrampada es la clienta perfecta No gracias está deseando encajar en la

incipiente clase media y no ha tardado en convertirse en una compradora compulsiva enséñanos que ha comprado no

si deo mujer comprar para integrarse Madame entrampada está convencida de que lo que

compre cambiará su vida y lo hará pero no como ella imagina Hay tantas cosas

este pañuelito por ejemplo no era nada caro nuestra anfitriona Madame

ahorradora no pierda detalle fíjense en el encaje desde luego es precioso Aunque lo

encuentro un poco caro siempre está pendiente de las gangas y de adquirir artículos para

adornar su casa y ser la envidia de sus amigas ha comprado muchas cosas han salido muy bien de

precio es precioso que sí es un espejo maravilloso vaya vaya Lady manos largas otra de sus conocidas esconde un

secreto estos espléndidos artículos son muy tentadores no les parece miren

[Música] Esto no se lo cuenten a mi marido manos largas puede permitirse comprar

cualquier cosa que se le antoje pero robarlo es mucho más excitante huele muy bien ha comprado la tienda entera no

exagere querida son solo unas cosillas sí es todo muy bonito aquí tiene Gracias [Música]

tome si cuentas con ella podrás vender el mundo una vez conseguido el apoyo de mayar las

obras se iniciaron en 1869 en la construcción del nuevo establecimiento se emplearon los últimos

avances en arquitectura e ingeniería la base del diseño fue el hierro material ya empleado en la

exposición universal y en estaciones de ferrocarril y para ello contrató al ingeniero más famoso del mundo

el ingeniero francés gustav y su torre de hierro son hoy enormemente célebres pero 30 años antes de la construcción de

esta busic demostró ser un visionario apreciando El Talento deel nada más verlo ayudado por otro famoso arquitecto

Luis ag dio forma al sueño de busic de crear los primeros grandes almacenes del mundo todo es metal

busic es un supervisor obsesivo y exigente para que los almacenes tengan un efecto emocional tienen que ser

perfectos cuántas plantas c se puede hacer más alto todo lo que quiera el hierro permitía construir

edificios tremendamente Altos la Revolución Industrial permitió fabricar planchas de vidrio de grandes

dimensiones esturas de hierro construyendo así edificios muy altos y con mucha

[Música] luz el novelista francés emil zola describió a la perfección La magia de

este nuevo estilo arquitectónico esos colosos de hierro encarnan el espíritu de los

tiempos en 187 nuevo B de bosico abre sus puertas de par en

par invitando a sus clientes a entrar en un mundo de fantasía la iluminación y los colores

recuerdan a las majestuosas catedrales Balcones de hierro cubiertos con vistosas telas reciben la luz del día a

través de cúpulas acristaladas es el paraíso de las compras un espléndido espacio Que invita

a los clientes a pasear Por con sus mejores galas contemplando el novedoso espectáculo del

consumismo clientes como madam entrampada que se postran ante el nuevo Dios mire todo

esto es el paraíso qué maravilla Qué locura este hombre ha

perdido la cabeza los almacenes eran novedosos en todos los sentidos incluidas ciertas

políticas comerciales inusuales por Entonces como el libre acceso y la libertad de movimientos del cliente eso

a lo que hoy llamamos estoy mirando no es precioso y todavía tenía otro as en la

manga etiquetas que marcan los precios y Qué buen precio tiene que ser mío en los nuevos almacenes empezaron a utilizar

etiquetas para indicar precios por primera vez hasta entonces no sabías el precio

de lo que estabas pensando comprar tenías que preguntar al dependiente y este te

decía Señora usted no puede permitírselo o bien Tal vez esté a su alcance pero como no había etiquetas las mujeres no

podían sopesar previamente me puedo encapricharse [Música]

tentó a su clientela haciendo un vistoso despliegue de colores sacando el máximo partido a los nuevos pigmentos

industriales señor Alf Qué está haciendo Por qué es tan comedido al contrario debe deslumbrar a los clientes saque el

rojo y ahora el amarillo busic entendía el negocio mejor que nadie en aquel momento sabía Cómo usar los colores las

texturas Cómo disponer los productos de for quedase abrumado con la variedad y suscitar así el deseo de comprar Ya verá

como no se pueden resistir es su trabajo Alf aprndo lo que busic está creando es una

experiencia nueva una nueva forma de comprar por primera vez nuestras protagonistas y el resto de las clientas

pueden ver y tocar la mercancía ha nacido el pruébelo antes de comprarlo

[Música] porque seamos realistas cuando uno tiene algo en la mano el deseo de adquirirlo

aumenta Incluso hoy en día Una vez que hemos tocado algo estamos mucho más cerca de comprarnos

la experiencia de poseer objetos pasa por tocarlos primero ya sean los muebles que vamos a

poner en el dormitorio o las sábanas sobre las que vamos a dormir ese componente sensual del tacto nos

anima a desear tener ese objeto en el plazo más corto posible la posibilidad de tocar los

artículos también nos sitúa un paso de dejarlos caer en el [Música]

bolsillo otra idea genial fue poner artículos rebajados cosa que funciona maravillosamente bien con personas como

Madame en trada acerqu las plumas las plumas las plumas entendía perfectamente De qué

forma influía la psicología en el negocio de hacer dinero y sabía cómo hacer que un objeto

inanimado suscitara en una persona el ariente impulso de poseerlo le gusta este bien me lo llevaré pero las plumas

eran mías los grandes almacenes son como Los Traficantes y los camellos están en una

esquina y te venden lo que necesitas cuando entraban quedaban atrapadas eran presa de la necesidad de

comprar de esa Euforia de la seducción de ese mundo mágico que no te deja escapar no podían

[Música] evitarlo el mundo mágico de busico es un feudo

femenino Crea una Estancia destinada a los hombres una sala de lectura en la que las mujeres podían dejar a sus

maridos leyendo el periódico mientras ellas compraban a gusto increíblemente el instinto de

bsico es hoy refrendado por los analistas modernos una mujer dedica más tiempo a

comprar si va con una amiga que si lo hace acompañada por su marido y esa es la razón por la que los

mejores grandes almacenes siempre tienen una estrategia enfocada a aparcar a los maridos si nada más entrar hay un lugar

en el que el marido pueda entretenerse la mujer será una mejor [Música]

compradora muchos se apresuraron a copiar la fórmula ganadora de busic basada en el diseño exquisito y la

libertad de movimientos en París aparecieron las Galerías la o que dirigieron toda su atención a las

mujeres y sus preferencias pranam en 1911 publicó un llamativo anuncio que no dejaba lugar a

dudas sobre quién era la aeja Reina en su establecimiento hay un anuncio de

pranam de principios del siglo XX que dice claramente que sus grandes almacenes son el reino de las

mujeres un palacio encantado el hogar de los caprichos Y el lugar en el que reinan las mujeres donde las mujeres

mandan en ese sentido fue algo revolucionario pero este fenómeno no es exclusivo de París muy lejos en

Australia sidney meer un inmigrante ruso también ha creado un paraíso de las compras dirigido a las

mujeres Mayer quería conseguir que ir de tiendas fuera distinto de hacer la compra que pudieras peinarte o hacerte

la manicura y en 1914 ya te podías hacer la pedicura en Mayer se trataba de mimar a las mujeres para ellas era una

sensación desconocida Mayer creó un elegante salón comedor decorado con murales en los que

aparecían mujeres importantes de la historia Cuando comes allí que es un auténtico homenaje a las mujeres causó

sensación en su momento y aún hoy en día es uno de los mejores restaurantes de [Música]

Melbourne en el Londres eduardiano las jóvenes británicas soñaban con su visita semanal a los almacenes de Harry Gordon

selfridge un estadounidense recién llegado que revolucionó el concepto clásico de salir de compras

[Música] de describir a Harry Gordon self es decir que era un auténtico showman de

las compras con los partidos de Cricket las fiestas en el jardín de la azotea y los desfiles parisinos que organizaba en

sus tiendas selfridge llenó Londres de glamour y diversión el servicio que se ofrecía era

algo sin precedentes si habías perdido un botón de la chaqueta te cosían uno nuevo te limpiaban los guantes ten nebb

las cuentas de un collar roto o te arreglaban las gafas y lo podías hacer tú sola no tenías que mandar a la criada

o ir acompañada de tu marido su política se basaba en que la gente disfrutara la experiencia de ir de

compras para que sus clientes fueran tratados como Reyes self gastaba como un monarca para la inauguración oficial en

marzo de 1909 gastó más dinero en publicidad que ningún otro comerciante hasta la

fecha selfridge llenó las páginas de los periódicos con el anuncio de la apertura de sus

tiendas aquella campaña costó el equivalente a más de tres millones de euros actuales pero surtió

efecto los anuncios se tradujeron a 26 idiomas y la inauguración Tuvo una gran repercusión en la

prensa decía estar abierto al mundo él era estadounidense y un hombre del pueblo nada estirado o altivo pero para

la mayoría de la gente aquel edificio era algo nunca visto incluso había un excusado al fondo del

[Música] jardín los grandes almacenes trataron de satisfacer todas las necesidades

femeninas hasta las más íntimas en el par del siglo X pertenecían únicamente a los hombres

pero voy a mostrarles uno de los secretos mejor guardados estos servicios de estilo ar

nuubo tienen más de un siglo de antigüedad son muy bonitos Pero además tenían una función importante ayudaban a

las mujeres a evitar una enfermedad muy común y embarazosa la cistitis una infección que solo se

diagnosticaba a las mujeres respetables la cistitis se contrae entre otras cosas por aguantar mucho tiempo sin ir al

servicio y por no liberar gases en público por Entonces se consideraba que las mujeres de clase media eran unas

criaturas etéreas y puras sin las necesidades propias del ser humano Así que para ellas era difícil salir de

casa los grandes almacenes deseosos de que las féminas permanecieran en ellos Cuanto más tiempo mejor instalaron aseos

públicos fue una increíble novedad para las mujeres y probablemente se dijeran unas a otras ven querida vamos a visitar

los servicios de Bon marché sin duda era toda una excursión instalar aseos prolongaba la

estancia de la clientela para que las cajas registradoras No pararan ni un segundo los principales comerciantes

fueron más allá emocionando la idea de que en los almacenes uno se sintiera como en casa o en un buen hotel en

especial el showman de las compras que obsequiaba a sus clientes con detalles que iban directos al

corazón Esta es una llave de plata con un arito que se obsequiaba a las clientas para que la llevaran en una

pulsera que estaba muy de moda en aquella época la recibieron los clientes que

acudieron durante la semana de la inauguración para simbolizar que eran huéspedes no solo clientes

durante aquella semana todos recibieron esta llave que estaba pensada Y eso era lo más importante para decirles que las

puertas estaban abiertas para ellos que podían abrir las puertas que conducían a la

felicidad pero a los hombres que los almacenes fueran un segundo hogar para las mujeres empezó a parecerles un

problema sus esposas apenas pasaban tiempo en casa y ellos empezaron a ponerse

nerviosos acaso habían iniciado algo que ya no podrían parar Y si ellas están siempre por ahí

Tendremos que preocuparnos por lo que se traigan entre manos y no iban muy desencaminados

porque en una época en la que la moralidad de las mujeres estaba atada tan prieta como sus corsés los almacenes

iban soltando las ligaduras con gran rapidez caballero en el siglo X el único lugar público

donde las mujeres virtuosas podían desnudar sus manos eran los grandes almacenes un primer signo de libertad

sexual desea señora es la especialidad de la casa guantes de cabritilla de la mejor

calidad le gustaría probárselo siéntese [Música] los almacenes se consideraban peligrosos

porque hay que tener presente que en aquella época cuando las mujeres salían a la calle debían llevar cubierto casi

todo el cuerpo coloque la mano así por [Música] favor le he hecho daño

no estoy bien para algunas sería escandaloso pero otras tal vez volvieran a menudo para

comprar más y más guantes pero esas no eran las únicas miradas que se

cruzaban las amas de casa que disfrutaban de su reciente Liberación empezaron a codearse con damas de

estrato social muy diferente es muy bonito una de las influencias más significativas que los grandes almacenes

tuvieron en nuestra evolución como especie es que durante el siglo X aceleraron el cambio

social todas las mujeres independientemente de su clase social podían comprar la misma ropa lo que hizo

que las distinciones sociales empezaran a difuminarse gusta cómo podías saber si una mujer era

de clase alta o baja si era o no virtuosa si ya no había diferencias entre ellas vestían casi igual y

frecuentaban más o menos los mismos bulevares y las mismas [Música]

tiendas la súbita aparición de las mujeres burguesas en calle fue tan llamativa que los artistas se

apresuraron a documentar Jean V fue un pintor francés célebre por sus representaciones de la

vida moderna en 1890 pinta dos óleos en los que retrata con cierta ironía a una

mujer de identidad confusa sola en la calle será una prostituta o no estoy en la calle shatri en la que p

situó la espera y la proposición en la espera hay una mujer que se dispone a cruzar la calle y un

hombre al otro lado ella viste unos elegantísima bajo el vestido probablemente si el hombre se

acerca ella le conteste caballero está usted equivocado soy una dama respetable lo que añade morbo a la

escena peroo están hablando y el hombre lleva el bastón bajo el brazo con esa curiosa

inclinación pero en el primer cuadro no queda claro y eso es precisamente de lo que tratan estas dos obras de la

ambigüedad de la modernidad lo que en estos cuadros es un guiño gracioso produjo en Londres una

confusión real de graves consecuencias la joven costurera Elisabeth cas de 23 años iba a comprar

unos guantes cuando fue detenida por ejercer la prostitución la policía alegó que las

mujeres respetables no pasan solas por Ren Street y la llevaron ante el juzgado finalmente el juicio se anuló Pero el

hecho de que se pusiese en entredicho la respetabilidad de una mujer preocupó a los dueños de los grandes

almacenes el que las mujeres pasaran gran parte del día fuera de casa Les había procurado enormes ganancias pero

no podían pasar por alto la creciente imagen negativa de sus establecimientos al ser responsabilizados de la reciente

depravación social si perdían su respetabilidad podían perderlo todo la solución fue contratar más dependientas

y abrir un nuevo camino a las oportunidades profesionales de la mujer los grandes almacenes

contribuyeron en gran medida al fenómeno de la incorporación de las mujeres al mercado laboral

[Música] las empleadas daban una imagen decorosa pero no era un trabajo fácil 13

horas de pie por el salario mínimo satisfaciendo hasta el más mínimo Capricho de las clientas y teniendo que

estar guapa y arreglada pero sin pasarse para no despertar envidias y desatar [Música]

rivalidades todas llevaban uniformes negros e iban impecablemente vestidas de pies a cabeza

[Música] parecer no les permitían sentarse una norma que hoy sería

inaplicable Pero para ellas era increíble poder tener un trabajo y disfrutar de la seguridad que este les

daba fue el primer paso en la liberación de la mujer la oportunidad de tener ingresos propios e Independencia y de

seguir avanzando En esa dirección a partir de [Música]

entonces la s [Música] más allá Sí señora algunas dependientas

como mmel solicita aspiran a ascender en la escala social y están dispuestas a consentir cualquier Capricho de sus

clientas tras su sonrisa se esconde una astuta estrategia Esta es su oportunidad de

mezclarse con las clases más adineradas buenos días ha venido de compras estoy mirando

Esto me gusta hoy tenemos sombreros a muy buen precio Ah sí especialmente Señorita voy

señora la Silla Sí señora estas dependientas tienen la oportunidad de tratar con las mujeres parisinas con las

damas de clase alta y de aprender cómo comportarse cómo vestir ese tan parisino

y muchas cuando vuelvan a su pueblo dejarán admirados a sus paisanos que las verán como la personificación del

glamour y la elegancia queridos amigos hoy vamos a reconocer el espléndido trabajo de la

señorita mar desde que se unió a nuestra gran familia lebon mar ha dado muestras de su

indudable dedicación lealtad y fidelidad para quienes lo conseguían las recompensas eran

fabulosas en 1866 una cajera estadounidense margaret la Forge hizo historia al conseguir el

puesto de encargada de meis una empresa pionera en el avance de los derechos de la

mujer pero su recompensa iba más allá el salario que recibían estas mujeres por asumir tanta responsabilidad también era

abultado conocí a una jefa de compras de moda que me dijo que ganaba Entre 25 y 50,000 al

año si hacemos cálculos en términos de hoy en día esos 25000 serían 500,000 y los 50,000 serían un millón

Así que es probable que aquella jefa De compras fuera la mujer mejor pagada de los Estados

Unidos algunas mujeres se les brindó la oportunidad de viajar fue el caso de Adi kitin una encargada de compras de unos

almacenes australianos a quien en 1919 enviaron a Japón con un monedero lleno de soberanos de oro atado a la

pierna esta joven subida un rixo visitaba Japón para comprar artículos para un gran Emporio Gracias a ella la

sección de juguetes de Mayer fue una de las más reconocidas e importantes de Melbourne y todo se debió trabo

dejer la habilidad de la señorita kittin hizo que las ventas de Mayer se [Música]

dispararan también fue la primera en comerciar con la región de Asia Pacífico si esto es Ya de por sí

impresionante más lo es que hubiera alguien que se atreviera a abrir su propio

negocio Luis J se formó en lev mar junto a su marido que también trabajaba allí y ambos

[Música] alit bajo la dirección de Lu La zit se convirtió en toda una institución tanto

por sus ventas como por sus actividades filantrópicas Luis trabajó activamente para aliviar las dificultades A las que

se enfrentaban sus empleadas creó guarderías hospitales es un magnífico ejemplo de

alguien que empezando desde abajo terminó alcanzando la cima la relevancia de este fenómeno fue mucho

más allá los grandes almacenes eran una experiencia colectiva que compartían mujeres de todas las edades y clases

sociales y por primera vez Se generó una especie de solidaridad [Música]

femenina tal vez el gremio de las dependientas marque el origen de la liberación

[Música] emp aamar con firmeza el voto y la educación para las mujeres acudió a

estos lugares en los que se mezclaban mujeres de todas las clases y [Música]

edades a principios del siglo XX el sufragismo es un movimiento en toda regla que reivindica el derecho al voto

de las mujeres estamos decididas a conseguir Elo paramentar para mujeres de

y no estamos dispuestas a esperar más las sufragistas británicas celebraban sus reuniones en los salones

de té de los grandes almacenes pero no se limitaban a comer pastas Estas mujeres iban en

serio incluso colocaron bombas e iniciaron huelgas de hambre en aras de la

igualdad en Londres self autorizó a las impulsoras de la causa repartir publicaciones en las puertas de los

almacenes probablemente con la intención de atraer más clientela es fascinante encontrar en una

de las publicaciones de las sufragistas un anuncio enorme de self muchos comerciantes apoyaron el sufragio

femenino Porque contemplaban a las mujeres como consumidoras la publicidad de ses

financiaba la causa pero también é obtenía un beneficio las militantes modernas podían encontrar

en sus almacenes todo lo que podían necesitar como dejaba Claro en sus [Música]

anuncios artículos interesantes algunos con los colores del movimiento bolsos lazos guantes

artículos de papelería con lemas del sufragismo papel resistente esto Me encanta papel resistente para mujeres

duras que escriben mensajes contundentes mujeres duras vestidas delicadamente las sufragistas británicas

vestían de forma elegante y femenina para refutar el estereotipo de que el movimiento estaba formado por

extremistas feas avejentados e instaban a sus compañeras a hacer lo mismo las sufragistas no

deben descuidar su atuendo como decía chel pst prominente reformadora de la época la sufragista seguían cánones

estrictos las más moderadas optaban por abrigos cómodos mientras que las más radicales lucían unos elegantísimo

vestidos blancos que por supuesto compraban en sres iban vestidas con gran distinción

con un aire aristocrático de mujeres de clase alta y exquisita educación fue un movimiento que trascendió las

diferencias de clase y de edad tal vez a causa de su carácter liberador los grandes almacenes se

situaron bajo el punto de mira de la lucha en 1912 chabel pst lideraba un grupo que trataba de dejar las cosas

claras las sufragistas asaltaron las calles del westend londinense donde se dedicaron a lanzar ladrillos contra los

escaparates para ellas los almacenes eran un claro símbolo de la explotación femenina el comercialismo puro y duro y

los salarios bajos de las empleadas no favorecían el [Música]

resulta curioso que nunca consiguieran romper los escaparates de self creo que simplemente se debió a que estaban

hechos con el cristal reforzado más resistente disponible en aquel momento a otros les gusta darle un tinte

más romántico y dicen que fue porque self se anunciaba en sus publicaciones tal vez fueran las dos

cosas en cualqu caso unos cuantos cristales rotos no afaro grandes almes la visión comercial de bus

había sido un completo triunfo pero lo que busic no sabía cuando empezó era que iba a despertar al

genio de la lámpara su gran creación habí tenido consecuencias inesperadas que

modificarían para siempre el papel de la mujer en la [Música]

sociedad dejaron de ser miembros pasivos yman elemento decorativo al que venerar y se

convirtieron en mujeres que llevaban dinero en sus delicadas manos enguantadas y reclamaban su parcela en

los espacios públicos Buenos días firme aquí por favor el acto de comprar es un acto de

autoridad y poder al intercambiar dinero por una mercancía paso a poseerla es una forma

atractiva de ganar poder una forma de dominar el mundo [Música]

al abrir sus puertas al sexo débil los intereses comerciales habían derribado el patriarcado

tradicional pero algunos hombres estaban dispuestos a todo para recuperar el mando su mejor

arma decir que las mujeres Están locas la cleptomanía un trastorno que lleva al robo compulsivo de objetos

entró en los libros de medicina [Música] la medicina Estaba fascinada con estas

mujeres se las consideraba histéricas pero no en el sentido de que se alteraban y gritaban sino por el hecho

de padecer una neurosis al parecer no había hombres cleptómanas era una afección propia de las

[Música] mujeres intimidad del hogar de Lady manos largas se está fraguando

una se dice que la enfermedad está relacionada con los impulsos sexuales en 1905 en una revista de

psicología se publica el siguiente testimonio Cuando consigo llevarme Una prenda de seda me siento como si hubiera

bebido me estremezco pero no de miedo porque no pienso en la sordidez del acto que he

cometido únic es en esconderme en una esquina Para acariciar la placer me produce unas

sensaciones más voluptuosas e intensas que las que siento con el padre de mis [Música]

hijos los psiquiatras empezaron a cuestionarse Cuál era el problema de fondo de la

enfermedad era la persona o los propios almacenes [Música]

emp a responsabilizar a estos a su ambiente lleno de artículos y tentaciones solo en se producían s u o

robos [Música] diarios tal vez lo más interesante eran

las opciones que daban a las mujeres que pillaban robando señora acompáñeme Por favor por

Cab de confesar que estaban robando Porque eran mujeres consumidas por impulsos

irracionales y por tanto no podían evitarlo señora Esta es la clienta de la que le he

hablado señora al parecer ha desaparecido un pañuelo de encaje de allanson no sé de qué me

habla me permite ente no tengo ni la menor idea de cómo

ha llegado hasta ahí seguramente alguna dependienta me lo ha metido en la manga bueno Supongo que ahora puedo

irme hemos observado que tiene la desagradable costumbre de manipular nuestros

artículos tal vez podría compensarlos colaborando con nuestra fundación qué escándalo este

establecimiento ya no respeta sus clientes lo van a lamentar se lo [Música]

aseguro en Francia las mujeres como Lady manos largas no eran llevadas a juicio para evitar la mala imagen que eso daría

a los almacenes en Estados Unidos también optaban por la

discreción no quiero pleitear con esa clase de mujeres 183 el comerciante estadounidense John

waker en Londres self también se resistía a que lo relacionaran con el incómodo asunto de la

cleptomanía cuando había algún juicio en marcha él solicitaba la prensa Que se hablara de unos almacenes del westend en

lugar de mencionar el nombre de su establecimiento embargo no cabe duda de que los grandes almacenes prosperan

gracias a las mujeres y que estas prosperan gracias a la creación de los [Música]

almacenes establecimientos que se han convertido en lugar de evasión de Madame ahorradora que por fin puede salir de

casa de Madame entrampada que adquiere aquí todos sus Caprichos de Lady manos largas que ha descubierto nuevos

placeres sensuales y por supuesto de solícita cuya rápida Ascensión le permitirá abrir

pronto su propio negocio muchas de estas chicas se asociaban para abrir tiendecitas en

provincias sin duda fue un gran paso para que las mujeres escaparan de la [Música]

miseria a medida que el siglo XX despegaba los comerciantes empezaron a ser

Audaces pero no sería igual de lucrativo para los comercios Al fin y al cabo la ropa no era más que el comienzo los

grandes almacenes estaban a punto de convertir cualquier objeto imaginable en un objeto de

[Música] moda con el fin de avivar el deseo de adquirir todo tipo de artículos

indispensable ya en 1870 los grandes almacenes publicaban infinidad de anuncios de moda

y catálogos de venta por correo con los catálogos los comerciantes extendían sus tentáculos

cada vez más siguiendo una lógica evidente si no puede venir a nuestro establecimiento No se preocupe nosotros

llevamos la tienda a su [Música] casa archivos de l mar un catálogo de

moda femenina con la venta por correo levon maré amplió su influencia en la forma de

vestir de las mujeres en Francia en las Cortes europeas e incluso alcanzó el continente

americano los archivos de lev mar muestran que en 1902 estos catálogos se enviaban a todos los rincones del mundo

desde de Turquía a tunz pasando por Grecia Estados Unidos u Australia más de 6 millones de catálogos

eran distribuidos cada año y 4000 pedidos eran atendidos cada semana los comercios disponían de un auténtico

ejército de trabajadores para gestionarlos y diariamente salían 150 carruajes para repartirlos

[Música] mientras Madame entrampada se ve inmersa en un Frenesí de derroche en los grandes

almacenes Madame ahorradora repasa el catálogo de venta por correo en la tranquilidad de su

hogar Gracias a él puede sopesar cuidadosamente sus compras aprovechar las oportunidades y estar segura de que

pide exactamente lo que desea los astutos comerciantes habían tenido otra idea genial enviar muestras de los

tejidos Pero además de vestidos empezaron a anunciar todo tipo de artículos asociados a una vida de clase

[Música] media esto es un desplegable de un periódico de

1889 voy a abrirlo con cuidado porque es muy delicado se ofrecen todo tipo de

productos tiempo y actividades de ocio hay raquetas y voladores de badminton como la gente había empezado a

viajar hay una amplia gama de artículos de viaje y lo más curioso es la tienda de campaña y la colchoneta

plegable como vemos Ya se empezaba a pensar en ir de camping y en disfrutar de actividades al aire

libre los grandes almacenes se dan cuenta de pueden conver en un objeto de consumo Hay que crear un sinfín de

productos nuevos porque la cultura de consumo se basa en la novedad y en redefinir la vida en términos de

[Música] consumo los almacenes seducí a los clientes potenciales alimentando sus

aspiraciones sociales los catálogos no solo vendían productos sino un estilo de vida incluso una criada podía soñar con

pertenecer a la clase media los catálogos recrean Cómo vivía la clase media Cómo se vestía Cómo

decoraba sus casas y cuáles eran sus expectativas son un reflejo perfecto de una sociedad que los almacenes estaban

contribuyendo a [Música] redefinir en el siglo XX para ascender

en la escala social era crucial saber qué aspecto había que tener [Música]

saber qué ropa comprar qué regalos hacer o cómo amueblar la casa es fundamental para encajar en un determinado estrato

social los grandes almacenes exhibían todos los símbolos necesarios para pertenecer a la clase media y

astutamente consiguieron convertirse en los árbitros del estilo como John wanamaker pionero en montar exposiciones

de productos en los propios almacenes en sus almacenes habas exposiciones de muebles o grandes

salas llenas de alfombras de hecho se convirtió casi en un Rito

imprescindible el que las parejas recién casadas amueblar su Nuevo Hogar su apartamento o su

casa con los artículos de wanamaker [Música] los primeros grandes almacenes se

dedicaron a mostrar un estilo de vida en realidad inventar con estilo de vida en Sí al entrar en la sección de decoración

o en la dem menaje de cocina o en la zapatería uno podía ver qué era lo que se llevaba Qué era lo último que estaba

de moda en aquel momento los almacenes vendían todo lo necesario para cada etapa de la vida y

en otra jugada maestra inventaron algo que hoy está a la orden del día las listas de bodas

al sagad waker se le ocurrió convertir una planta entera en el Nuevo Hogar completamente equipado de dos recién

casados en el interior No faltaba otra de sus nuevas obsesiones un piano se casó con una mujer de una

familia bastante acomodada y después de la boda alguien le regaló un piano para é aquello fue el símbolo

sido aceptado por la clase media los almacenes de hamaker fueron los primeros en abrir una sección de

pianos en sus anuncios afirmaba que era una necesidad para cualquier hogar de clase media que se

preciar por supuesto no decía nada de los enormes beneficios que le reportaba su

venta en un par de décadas se convirtió en el mayor vendedor de pianos del mundo para quienes no podían pagar el Preciado

objeto al contado wanamaker ó una nueva fórmula que les animaba a adquirirlo una fórmula que cambiaría para siempre los

hábitos de los consumidores el pago a plazos la invención del crédito es un hito en la historia del

consumismo esc cuenta crédito porque lo que está pagando son fracciones del

artículo es como si no tuvieras que pagarlo nunca verdad nace así otro de los rasgos

característicos de la modernidad la satisfacción inmediata desde el principio Madame

entrampada se ha dedicado a comprar alegremente la compra a plazos no es más que una forma de retrasar lo inevitable

las facturas se acumulan y empieza a tener graves [Música]

dificultades muy lejos de allí en Australia los almacenes Mayer Piensan en la

familia Mamá papá y los niños encuentran calidad y servicio en Melbourne gracias a syne meer un inmigrante

ruso meer es un imitador un emprendedor que no tiene ningún reparo en recorrer los almacenes de todo el mundo para

copiar sus mejores ideas y aplicarlas en su establecimiento en 1920 decide implantar

una novedad procedente de los Estados Unidos la sección de [Música]

oportunidades mi abuelo recopilaba ideas y en esta carta de 1920 describe Cómo fue evolucionando ese

proyecto parece una locura pero en realidad vender más barato le hizo ganar una

fortuna debemos tener siempre precios más bajos que nuestros competidores hay que empezar con un gran anuncio como los

de wanamaker y como mínimo duplicar el volumen de negocio una cosa es hacer rebajas y otra

muy distinta habilitar una planta entera con artículos a precio de ganga la idea era atraer a las familias modestas y

poner a su alcance los mismos artículos que compraban los demás en el Emporio de Mayer se podía

encontrar de todo de lo Sublime a lo [Música] ridículo había una marca de cuberterías

otra de ropa mayer vendía de todo desde artículos para caballeros y hojalatería hasta una

serpiente había recorrido un largo camino tras nacer en Rusia en 1878 en una familia judía sufrió

duramente la discriminación y persecución de su [Música]

pueblo comenzaron los pogromos y el ejército ruso solía irrumpir en las casas y violar y matar a las

familias también quemaban las sinagogas las escuelas y las viviendas vivían

aterrorizados SIM que era su hombre de nacimiento huyó de Rusia en un barco rumbo a Australia a

donde llegó 48 días después allí adoptó el nombre de Sydney Mayer se estableció en bendigo una

próspera ciudad rica en mineral de oro y recorría las calles vendiendo sus mercancías y aplicando un viejo dicho

judío es mejor ser vendedor ambulante con tu propio dinero que llevar una tienda con el de otro

tuvo que ser muy difícil para él se enfrentó al racismo por ser judío y se tuvo que esforzar mucho en mejorar su

acento porque es posible que los clientes no confiaran demasiado en él al principio decidido a pulir todas esas

diferencias Mayer tomó clases de inglés para perder su cerrado acento ruso en cosa de un año había ahorrado

dinero suficiente para abrir su propia tienda que pese a su educación religiosa

inauguró en pleno saat se fijó en que sus competidores que no eran judíos abrían todo el sábado y

para syne era vital tener éxito Con aquel proyecto sentirse aceptado era muy importante sidney Mayer obtuvo la

nacionalidad australiana dos años después de su [Música]

llegada era un ferviente defensor delo de vida australiano que con tanto entusiasmo adoptó y por eso en

1902 decidió solicitar la nacionalidad como una forma de mostrar abiertamente que era la cultura a la que quería

pertenecer pero la ambición de meer no se limitaba a construir un Emporio en Melbourne también fue el creador de los

primeros grandes almacenes australianos que hoy siguen abiertos al público con establecimientos en todo el país

a principios del siglo XX la sociedad empezó a tomar conciencia de la importancia del bienestar de los más

pequeños el trabajo infantil hasta entonces una parte importante de la industria se fue IL legalizando a medida

que los reformadores insistían en que era esencial que los niños tuvieran un desarrollo mental

cada vez se pensa en ellos como un nuevo grupo demográfico con sus propias necesidades un flamante mercado que

explotar para los grandes almacenes el pionero lev fue también el primero en pensar en los niños como

clientes Buenos días firme aquí por [Música] favor novedoso los almacenes reparten

unos curiosos regalos promocionales una innovadora estrategia publicitaria no les

[Música] parece estos reclamos fáciles no funcionan del todo con madres como

madama ahorradora ella puede ir con los niños a pasar el día y tenerlos entretenidos con

los Globos las bebidas y todos los regalitos hacían los almacenes Así que aunque de alguna

manera la están explotando como cliente ella a su vez también obtiene un beneficio mamá

mira los comerciantes tuvieron que idear métodos más ingeniosos para que los padres

compraran promocionaron juegos como la comba o las construcciones destacando sus efectos benéficos en el desarrollo

de los niños en 1928 un informe estadounidense

recomendaba lleve a los niños de compras para que ellos elijan lo que quieran es una buena forma de expresar su

personalidad en la publicidad insinuaban astutamente que unos buenos padres deben encargarse de educar y proteger a su

familia los grandes almacenes hacen algo que no se había hecho hasta entonces asociar los bienes la

ansiedad una ansiedad que se calma al comprar algo aunque Por poco tiempo porque enseguida se manifiesta de

nuevo en las madres con poca fuerza de voluntad los señuelos funcionan a las mil

maravillas explotan su afán por hacer lo mejor para su hijo y son incapaces de decir que

no si uno no visita los grandes almacenes no sabe lo que acaba de aparecer

la maquinaria se basa en generar interés en todo lo nuevo y diferente cada día surge algo que podría

ser más interesante o más útil y que podría calmar esa ansiedad que [Música]

sentimos con el paso del tiempo los almacenes como ma wakers y Mayer acabaron dedicando plantas enteras a los

artículos para niños en captaban a sus clientes casi desde que empezaban a andar la caseta de Papá

Noel estaba colocada estratégicamente en la planta más alta para que al subir a verle tuvieras que recorrer toda la

[Música] tienda hoy en día para cosechar beneficios a los almacenes no les basta

con invitar a papá Noel en los almacenes del siglo XX los propios niños son el cebo

[Música] yo suelo aconsejar a los directivos de los grandes almacenes que recorran las

plantas subidos a un monopatín para que observen cómo se ve todo desde la perspectiva de un niño de 5

años Porque un niño de 5 años puede ser un Aliado o un enemigo En otras palabras dejar que los

niños las riendas de las compras de sus padres en tu Aliado él se encargará de que le

vuelvan a traer a tu establecimiento el intuitivo Harry Gordon self sabía que captar a los niños

desde el principio era vital para el negocio son nuestros futuros clientes y la impresión que les caemos hoy

perdurará en el tiempo como dijo en2 [Música] de llegar a una mujer era a través de

sus hijos y sabía que mimarla un poco también

[Música] ayudaba tenía un enorme talento para los negocios fue el primero No solo en

Inglaterra sino en toda Europa en incorporar muchísimas novedades tal vez la más importante fue

la idea de colocar un expositor de cosmética en la entrada de la planta baja justo delante de la puerta de

acceso que jamás se había hecho en la época de selfridge el maquillaje estaba asociado

a las clases más bajas y al mundo del espectáculo pero su intuición le ayudó a adelantarse a los cambios que se

avecinaban los perfumes le fascinaban le enloquecí Así que lo sacó del sótano los apartó de los calientacamas y cosas

parecidas y los colocó frente a las puertas de entrada y así empezó todo esta lucrativa redistribución de los

artículos se ha convertido en uno de los Pilares fundamentales de los grandes almacenes de todo el

[Música] mundo solo en Australia la facturación anual por la venta de productos

cosméticos se acerca a los 10.00 millones de [Música]

euros gracias al éxito de los almacenes ses Harry gord una enorme fortuna Este es el castillo de heff su refugio para

los fines de semana pertenecía a una buena familia Avenida A menos que estaba entusiasmada

de vendérselo a un Magnate estadounidense se dice que se gastó 50000 libras de aquella época en equipar

la mansión con todas las comodidades del estilo de vida americano como el agua caliente

pero su principal problema era que gastaba el dinero más rápido de lo que lo ganaba su perdición era la ropa cara

los yates imponentes y el vicio de moda en los años 20 el [Música]

juego en Gran Bretaña el juego era ilegal Pero él era un adicto Estaba totalmente enganchado le encantaba jugar

a las cartas tenía su propia baraja de naes y un precioso juego de dados y fichas de

era una forma de demostrar al mundo que era lo suficientemente rico como para perder una fortuna cada

noche su otra gran debilidad eran las mujeres self se hacía acompañar de sus dos nuevas amigas dos coristas gemelas

de origen húngaro Jenny Rosy Dolly eran conocidas como las dolis o muñecas de un millón de dólares y

disfrutaban llevando la misma vida alocada que Harry era habitual verlas con divertidos

tocados y cargadas de diamantes y Harry Gordon era quien pagaba casi todo aquello a menudo usaban una treta que

consistía en quitarse todos los Anillos y y a la mañana siguiente les llegaba

medio carté a casa las hermanas Dolly tenían los almacenes a su disposición y cargaban

todo lo que compraban a la cuenta del jefe el problema era que Harry Gordon no era realmente el dueño del negocio y en

la junta directiva estaban cada vez más preocupados Harry había sucumbido a los fugaces placeres consumo que pronto

causarían su ruina y su caída en desgracia en Estados Unidos los grandes almacenes por antonomasia se crearon

hace 150 años y están representados por una estrella efectivamente hablamos de

meis el día de su apertura la caja fue de 8 pero eso cambió enseguida y hoy masis

se embolsa más de 18000 millones de euros al [Música]

año muchos turistas opinan que todo viaje a Manhattan debe incluir una visita a los emblemáticos almacenes de

heral s Cuando uno piensa en ir a Nueva York piensa en ir a meis hay una razón que explica los

principales almacenes del siglo XX son destinos turísticos son el museo Victoria Albert

o la National gallery o el centro pomid de nuestra cultura una parte del público que entra

por la puerta no va buscando un vestido negro sino que quiere ver el ambiente y echar un

vistazo lo mismo que hacían las generaciones anteriores cuando visitaban [Música]

desde siempre los grandes almacenes organizan espectáculos exposiciones o festivales para aumentar sus ventas y

ganar prestigio como meis cuyos famosos espectáculos ya no son simplemente una tradición comercial sino una parte

fundamental de la cultura [Música] estadounidense nada representa mejor

elía de acción de gra la B mús de su desfile del Día de Acción de Gracias que pasa junto a Central Park y

atraviesa Times Square se lleva celebrando desde 1924 y es contemplado en televisión por

más de 44 millones de espectadores el 4 de julio masis despliega el mayor espectáculo

pirotécnico de todo el país y por último están sus famosos escaparates son famosos en todo el mundo

se escribe sobre ellos las escuelas traen a sus alumnos 3500 personas los contemplan cada hora lo que supera a

cualquier obra de arte en un museo en los periodos de vacaciones la cifra asciende a 7000 personas cada hora

los ve muchísima gente los escaparates aparecieron en el siglo X en cuanto se dispuso de la

tecnología necesaria para fabricar grandes lunas de vidrio los transeuntes podían ver por primera vez los artículos

que se vendían en el interior hay una expresión francesa maravillosa para lo que conocemos como

ir de escaparates les vitrina lamer los escaparates una imagen muy gráfica y [Música]

acertada en el siglo XXI gracias al cine y a internet nuestra capacidad para descifrar el lenguaje visual Es mayor

que nunca los escaparates son esenciales a la hora de despertar la curiosidad del cliente y

en ellos se oculta toda una estrategia basada en estudios [Música]

científicos la posición de los escaparates es fundamental los transeuntes se mueven mayoritariamente

en una dirección Así que si se orienta el escaparate hacia el punto desde el que

se acercan los posibles clientes su capacidad de captación se multiplica con frecuencia al cambiar la posición de

los maniquíes se puede apreciar de inmediato que la cantidad de personas que entran

al establecimiento aumenta en el edificio de meis en Nueva York trabajan más de 22000

personas Mira esto no es precioso Rose y Dorothy trabajan en los archivos de la empresa y entre las dos

suman 133 años de servicio me llamo Rose richon y llevo 70 años trabajando en

masis y yo soy Dorothy Albert y llevo 63 años en la empresa lo que comenzó siendo una de las

primeras oportunidades para las mujeres de contar con un sueldo para Rose y Dorothy se convirtió en una vida entera

de lealtad mutua ha sido perfecto para mí me dio un empleo aprendí a desempeñar Muchas

tareas cuando di a luz me dieron un tiempo de licencia y cuando volví me ofrecieron

hacer las horas que necesitara mantenemos una muy buena relación les gustamos somos sus mejores

empleadas o [Música] casi los derechos de los trabajadores

que hoy damos por sentados como las prestaciones por enfermedad y los planes de pensiones fueron ideados en los

grandes almacenes en concreto en los primeros del mundo leevon marchet de

París A mediados del siglo XIX Aris busic y su mujer margerite comenzaron a ofrecer incentivos a sus empleados e

incluso a premiar a los mejores con acciones de la empresa y otras bonificaciones estas iniciativas no eran

un simple gesto amable ayudaban a estructurar un personal que iba en aumento y erradican cualquier tentativa

de agrupación sindical [Música] los grandes almacenes de otras ciudades

fueron adoptando esas mismas medidas que habían ideado los busic pero en la década de los 30 la

gran depresión sacudió el mundo y el empleo empezó a escasear en todos los sectores en Australia con el paro

llegando al 21 sidney Mayer Se comprometió a reducir sus beneficios para garantizar que todos sus empleados

conservaran sus puestos de trabajo y en un artículo de prensa instó a Su patria de adopción a tener

confianza durante la crisis inició una campaña para promocionar los productos australianos y animar a la gente a

comprarlos incluso dedicó un escaparate a los productos autóctonos Su objetivo era estimular la economía y confiar en

el orgullo nacional para asegurar el futuro del país naturalmente su campaña también le

ayudó a asegurar su propio futuro su respaldo a los productos australianos hacía que sus clientes

sintieran que estaban ayudando al país al comprar en su [Música]

establecimiento Mientras tanto en Inglaterra el derrochador estilo de vida de Harry Gordon self finalmente le

empezó a pasar [Música] factura tras una década agasajando a sus

muñecas con diamantes atravesaba gravísimas dificultades económicas vivía por todo lo alto lo

cargaba todo a los almacenes pero ni siquiera ese dispendio habría importado si no hubiera perdido

tantísimo dinero jugando sus deudas eran enormes la junta directiva de self le dio un

ultimátum o pagas o te vas y Harry se vio obligado a abandonar los almacenes que llevan su

nombre su caída fue terrible algunos pensaron que se lo había ganado a pulso y otros lo consideraron una tragedia

perdió todas aquellas increíbles mansiones se quedó sin nada podía venir a la calle Oxford y se

quedaba en una esquina mirando su antigua tienda en una ocasión la policía lo

detuvo acusándole de vagabundear él contaba los peniques que le quedaban y se volvía a

casa pero en el juego de las compras No todos pierden jarrón tan bonito ha llegado el momento de que Mad ahorradora

juegue sus bazas sí que es bonito Yo diría que es una pieza única Así es señora quedará

perfecto en mi salón así en su salón Cuánto cuesta 350 Fran no es un poco caro la verdad es que sí pero como he

ahorrado mucho con las rebajas me lo puedo permitir Señorita me lo llevo Estás

segura sí magnífica elección señora el deseo es una emoción bastante moderna

no tiene sentido desear algo si uno no puede tenerlo aunque sea por un momento al

menos por otro lado tener un deseo y no poder satisfacerlo es para morirse es desesperante no poder satisfacer sus

deseos ese es el problema al que se enfrenta Madame entrampada ha llegado al

límite las deudas con los almacenes son astronómicas y solo tiene una alternativa con la que poder

pagarlas venderse a sí [Música] misma seguramente en su círculo de

amistades habría alguien que pudiera concertar una cita con un hombre que pudiera ayudarla a pagar sus deudas o

Dicho de otro modo que le pagara por sus servicios [Música]

es aquí sí Ahora [Música]

vuelvo Me gustaría señalar que esto probablemente fuera algo inusual pero sin duda ocurrió con mujeres de la Baja

burguesía que se veían abocadas a encontrar una forma de saldar sus deudas [Música]

[Aplausos] [Música] el autocontrol y la buena administración

de Madame ahorradora tienen su premio ya llegado señora Gracias déjalo aquí

[Música] [Aplausos] su habilidad para seleccionar lo que

compra y su sobriedad y prudencia la ayudarán a medrar en la sociedad una estrategia muy recomendable hoy en día

[Música] que hemos podido llegar con la recesión económica es que un buen día nos dimos

cuenta de que teníamos los armarios demasiado llenos y unas casas y unos coches demasiado grandes y muchísimas

deudas es decir que puede que tengamos deseos Pero no el dinero para pagarlos posiblemente si uno no es millonario no

sea buena idea coleccionar bolsos de herm de que uno conozca esas marcas no

implica que pueda permitírselo firmemente que tenemos que educar a nuestros hijos y que igual que los

concienciamos sobre la ecología debemos enseñarles a consumir con cabeza tenga gracias señora

Gracias para usted señora Gracias lo que en el siglo X empezó como una forma entretenida de salir de

casa 20 se convirtió en una experiencia de consumo que a estas alturas Define a la sociedad

[Música] moderna los grandes almacenes han sido decisivos en el reconocimiento de los

derechos del niño y el acceso de todos a un mejor estilo de vida pero también han promovido una

cultura de la satisfacción inmediata en la que los productos desechables el ciclo interminable de la moda y las

deudas son la Norma y todos formamos parte de ello todos los estratos sociales están

inmersos en este afán consumista todos compramos cosas que por definición No necesitamos pero que

tenemos que tener para sentirnos bien compro luego existo [Música]