Introducción
En el mundo actual, el campo de la investigación de mercado enfrenta grandes desafíos y oportunidades debido a la creciente presencia de la tecnología y la inteligencia artificial. En esta conversación con Rosario Zavala, socia directora de Lexia, exploraremos cómo la investigación cualitativa sigue siendo esencial para obtener información profunda sobre el comportamiento del consumidor, y cómo se complementa con tecnologías modernas. Entenderemos los métodos tradicionales de investigación, los nuevos enfoques digitales, y cómo estas herramientas pueden integrarse para ofrecer una perspectiva completa y efectiva en el análisis de mercado.
¿Quién es Rosario Zavala?
Rosario Zavala es socia directora de Lexia, una agencia de investigación enfocada en el área cualitativa. Su experiencia le permite liderar un equipo que se dedica a la investigación de diferentes categorías, especialmente en consumo masivo, finanzas y retail. Como asesora de comunicación de la CONDUSEF, su conocimiento también abarca el ámbito financiero.
Un Enfoque Cualitativo en Lexia
Dentro de Lexia, Rosario se especializa en la investigación cualitativa, que se centra en obtener insights a través de la comprensión profunda de las motivaciones y emociones del consumidor. Esto contrasta con la investigación cuantitativa, que utiliza datos estadísticos para medir tendencias y comportamientos. La metodología cualitativa permite a los investigadores ahondar en el "por qué" detrás de las decisiones de los consumidores, ofreciendo un contexto que los datos por sí solos no pueden proporcionar.
El Proceso de Investigación en Lexia
La Importancia del Briefing
El proceso de investigación comienza con el brief del cliente, que es fundamental para entender los objetivos específicos. Rosario enfatiza que, aunque algunos clientes pueden redactar un brief bien detallado, en Lexia siempre buscan profundizar en el contenido para asegurar que comprenden totalmente el reto de negocio. El brief se convierte en la base para desarrollar una propuesta más efectiva y alineada con las expectativas del cliente.
Métodos Cualitativos vs. Cuantitativos
Una de las preguntas que surgen con frecuencia es la diferencia entre los métodos cualitativos tradicionales y las nuevas tecnologías. Rosario menciona que las técnicas como la etnografía y los grupos focales han existido durante años y siguen siendo muy relevantes. Sin embargo, la tecnología ha transformado estas prácticas, permitiendo:
- Comunidades en Línea: Estas plataformas permiten a los investigadores recopilar información en diferentes entornos, lo que aporta valor al análisis.
- Sesiones Virtuales: Herramientas como Zoom ofrecen la posibilidad de realizar grupos focales de manera más accesible y flexible.
Los métodos tradicionales actúan como una base que se enriquece con la tecnología.
Futuro de la Investigación Cualitativa
Interacción Humana y el Corazón de la Investigación
Rosario explica que, aunque la inteligencia artificial y el machine learning se están integrando cada vez más en los procesos de investigación, la interacción humana sigue siendo insustituible. La inteligencia artificial puede ayudar a organizar datos y proporcionar análisis de patrones, pero no puede replicar la comprensión y empatía que los investigadores humanos aportan al proceso.
"La inteligencia artificial es artificial y le falta un corazón"
El futuro de la investigación cualitativa se ve como un regreso a lo básico donde se prioriza la conexión humana y la comunicación personal, lo que es fundamental para entender verdaderamente las necesidades y deseos del consumidor.
La Inteligencia Artificial como Aliado
Lexia ha adoptado la inteligencia artificial no como un sustituto, sino como un complemento que optimiza procesos. Por ejemplo, en la transcripción de entrevistas y en la identificación de patrones dentro de la información recopilada. La inteligencia artificial ayuda a:
- Clusterizar información para una rápida identificación de temas relevantes.
- Complementar análisis humanos con enfoques técnicos que facilitan la toma de decisiones.
Lexia y la Investigación Pro Bono
Lexia también se ha destacado en realizar investigaciones pro bono, aportando estudios e informes sobre diversos temas sociales y económicos, como la situación de las mamás no trabajadoras y las expectativas de las mujeres mexicanas frente a los estándares de belleza. Esta práctica se basa en su compromiso con el liderazgo de pensamiento y en ayudar a desmitificar prejuicios sobre diferentes grupos dentro de la sociedad.
Acceso a la Información
Todos estos estudios e investigaciones son accesibles al público a través de su sitio web y redes sociales, con el fin de que marcas y organizaciones puedan utilizar la información para mejorar su conexión con los consumidores, especialmente en segmentos de menos acceso a información.
Conclusión
En resumen, la investigación cualitativa sigue siendo un componente esencial en la comprensión del comportamiento del consumidor, especialmente en un mundo donde la tecnología juega un papel creciente. A través de un enfoque equilibrado que combina métodos tradicionales con herramientas modernas, Lexia se mantiene a la vanguardia en la obtención de insights profundos y significativos. A medida que nos adentramos en la era digital, es crucial recordar que la empatía y la interacción humana son elementos que no deben ser olvidados en el proceso de investigación. La combinación de estos elementos permitirá a las marcas adaptarse mejor a las necesidades de los consumidores y contribuir a un diálogo más amplio sobre temas importantes en la sociedad.
Hola Hola Buenos días tenemos a nuestra primera invitada del día Rosario Zavala Rosario Zavala es socia directora de de
lexia y bueno te queríamos conocer un poquito así que cuéntanos un poquito de ti qué es lo que estás haciendo en le
Claro que sí Alex Buenos días a todas las personas que están siguiendo esta transmisión yo soy soci directora en
lexia me encargo de Dar seguimiento a distintas cuentas tengo un equipo de trabajo con el cual ciertas categorías
más en el área de consumo masivo es iniciativa privada pues es la principal especialización todo lo que tiene que
tengo como un área muy especializada en finanzas en finanzas también en finanzas porque soy asesora de comunicación de la
conducef que es la Comisión Nacional para la defensa y protección de las personas usuarias de servicios
financieros qué padre Y me estabas contando que tú te dedicas un más al área cualitativa Así es dentro de leia
tenemos nuestra área de estrategia y el área de estrategia tiene tanto la parte cualitativa como la parte cuantitativa y
yo estoy más en lo cualitativo Aunque la idea y es algo de lo que siempre tenemos como ese principio en lexia el site
proviene de cualquier fuente de cualquier dato el objetivo pues es irlo a buscar es encontrarlo es a partir del
interpretación y puede ser a partir de información que proviene de herramientas qualis o cuantis entonces eh Ya en mi
posición Yo tengo un poco de conocimiento sin ser especialista en la parte cuantitativa que también cl hay
que saber de todo Oye y y entrando un poquito en la parte cuá y cuáles son los primeros pasos cuando llega un cliente
contigo que tiene alguna duda o o quiere hacer alguna investigación Cuáles son los primeros pasos que que tiene
que que que que le preguntas No pues lo primero que hacemos en lexia siempre todo se detona a partir de un brief y
muchas veces hay clientes que ya tienen el brief y que tienen experiencia en redactarlo si lo redactan bastante bien
pero aún así Algo que es super importante para desde lexia es Aunque tengamos el brief ya por parte del
cliente nos guste escucharles y nos gusta sobre todo entender muy bien Hacia dónde va esa investigación entonces
parte del brief y el brief pues ya te detona la propuesta y ya de ahí sigue una serie de pasos pero todo todo surja
a partir de un buen brief muy bien Oye te voy a hacer la primer pregunta de las que tenemos preparadas y es Cómo ves el
equilibrio entre el uso de métodos cualitativos tradicionales y la tecnología moderna en la investigación
que estaba desde antes y ahora comoo estas nuevas tecnologías o lo mejoran o lo sustituyen Sí claro Alex es
interesante la pregunta porque tradicionalmente se se asocia que las técnicas que se han quedado atrás o
tradicionales es la sesión de grupo La etnografía que son un contacto mucho más persona a persona entonces partiendo del
principio que todo lo cual es a partir de la comprensión profunda y de ir a detectar Cuáles son esas razones
Cuáles son los porqués es como irte adentrando en el Por qué las personas tienen ciertas motivaciones ciertas
necesidades expectativas sueños eso es la base O sea a cuando incorpores tecnología si es verdad que la
las plataformas para hacer comunidades digitales estas comunidades online son super super útiles porque la potencia de
una comunidad online que le le llamamos kck Host es que tienes a las personas en sus distintos entornos pueden estar en
casa en el trabajo haciendo ejercicio lo que sea les Pon ciertas dinámicas de exploración de la temática que a ti te
interesa y estas personas suben la información como lo harían de una manera como muy natural en en una plataforma
digital no Y pueden ser etnógrafos eh si tú les pides un video por ejemplo en un punto de venta etcétera entonces eso es
muy útil Pero sigue siendo generado por personas o sea para mí Esa es la clave sigue siendo la conversación de una
persona entonces eh volviendo como muy concret la pregunta las técnicas tradicionales lo que ha pasado es que
siguen siendo como una plataforma que sea eh potencializado fortalecido con la tecnología eh Ahorita te puse el ejemplo
de las plataformas o las comunidades en línea pero también eh sesiones eh de conversación a través de plataformas
universales como zoom y la gente está en su casa y no tiene que desplazarse Y eso sigue siendo es una realidad que hay
cosas que no podemos ver a través de una pantalla y hay que ir a los hogares entonces para mí la etnografía va a
seguir siendo y seguirá por mucho tiempo por ejemplo con esa conexión no por ejemplo digo aando en este en este
tema tú qué prefieres los sigues prefiriendo los Focus Group en vivo o si crees que hacerlos por ejemplo con zoom
sí puede llegar a a dar como que la misma información lo que yo te diría Alex es que depende del reto o sea por
eso y a lo mejor me regreso un pasito a lo que detona no es solo entender el brief en lexia hacemos una fase que le
llamamos de visión experta la visión experta es una vez que ya nos aprobaron el proyecto es conversaciones con los
stakeholders claves y nos nos gusta entender el reto de negocio o sea no solo quedarnos como con el objetivo de
investigación porque eso es el arbolito normalmente el research es un árbol dentro de un bosque nos gusta entender
el bosque Y ahí entendiendo el bosqu donde decimos esta funciona o no funciona te voy a poner algún ejemplo eh
la conversación así como la estamos teniendo tú y yo es superrica es super tiene No solo la conversación
verbal sino también la no verbal Y esa se limita un poquito en digital o sea s tenemos que ser como muy realistas
Cuáles son las limitaciones pero si estamos hablando de un reto muy táctico que solo requiere el discurso y el
análisis del discurso Funciona muy bien unas entrevistas a profundidad online Exacto Funciona muy bien la plataforma o
sea hay que ver qué reto Qué necesitamos si vamos a ver un exploratorio de una categoría se queda limitado porque el
exploratorio Sí necesitas ver el contexto Y cómo un producto una marca convive en ese contexto de las personas
mu bien a ver sigamos con la siguiente pregunta es cómo visualizas el futuro de la investigación cualitativa
especialmente en un mundo que cada vez va está más dominado por los datos y la automatización sí es es lo cualitativo
eh Para mí pues va a seguir siendo ese gran gran herramienta que te va a ayudar a entender el porqué de los datos o sea
finalmente con toda la tecnología la Inteligencia artificial Eh pues se está incorporando mucho a
research y es algo que no podemos frenar y que la verdad tenemos que aliarnos de toda esta tecnología a cortar procesos
facilitar algunas algunas tareas sin embargo eh yo yo tengo una frase que siempre digo la Inteligencia artificial
es artificial y le falta un corazón y eso no lo va a sustituir los análisis de datos eh y y y toda esta sofisticación
se necesita esa ese esa ese corazón esa mente humana para hacer la adecuada interpretación de los contextos Entonces
sí claro algo que hemos visto es que aunque hayan salido nuevas tecnologías el corazón de la
investigación cualitativa sigue siendo el mismo no la interacción con las personas las personas claro 100%
entonces para mí es un futuro eh que vamos a a a regresar el back to basics así como la analogía de los alimentos
que ahora lo orgánico entre menos sellos entre menos adiciones es mejor como se consumía eh a nuestros
abuelos quit nuestros papás algunos dependiendo de la edad pero es justo eso es el back to asic y es esa necesidad
incluso decir cómo hacemos para interactuar con las personas incluso de una manera mucho más natural no que la
persona no se dé cuenta necesariamente que estamos haciendo research en una conversación entonces para mí ese es el
futuro del cualitativo eh Y el reto es ese o sea cómo logramos que sea cada vez de una forma mucho más Eh Pues sí
orgánica mucho más natural pero siempre ese contacto con la gente oye y por último en lexia Cómo ha influido la
Inteligencia artificial y Machine learning en algún proceso de alguna investigación en sus procesos por
ejemplo claro hemos incorporado la Inteligencia artificial porque de pronto Tenemos algunos retos que tenemos muchas
transcripciones por ejemplo de actividades de entrevistas profundas de sesiones de grupo Entonces es
interesante porque la Inteligencia artificial la usamos como un Aliado no para ver cuáles son como los grandes
clústers las grandes temáticas y sobre eso corroboramos el análisis que hacemos en lexia tenemos un proceso y y es parte
de lo que nos diferencia muchísimo nuestro marco teórico el Cómo analizamos interpretamos la información hacemos
muchas clínicas de análisis con distintas perspectivas tenemos un equipo multidisciplinario y esas conversaciones
esas clínicas de análisis que nos permiten identificar insights cuando complementamos con la Inteligencia
artificial entonces vuelve muy poderoso porque la Inteligencia artificial lo que nos ayuda Eh pues es justo como
clusterizar ciertos bloques de información que son relevantes y no solo con la información eh primaria sino
también con la secundaria de momento nos gusta mucho contextualizar No si es algo que hacemos en cada reto que tenemos
siempre andamos investigando qué está pasando Allá afuera no eh recurrimos mucho a casos de negocio artículos
estos artículos que encontré Cuáles son como los grandes temas que se están repitiendo Y eso nos nos fortalece
muchísimo Pues todo el análisis que hacemos s Oye te voy a hacer una última pregunta que ya es un poquito fuera de
tema pero que que estaba viendo ahorita lo que estaba viendo tu linkedin que por qué lexia A diferencia de otras
agencias que nosotros vemos muchas agencias sobre todo las más grandes que son como no negocio negocio por qué
lexia hace tanto investigación como probono o sea Por qué hacen tantas Por ejemplo tú hiciste una sobre mamás no
trabajadoras por por qué hacen todas estas investigaciones adicionales Que obviamente nadie les paga Pero que son
muy interesantes no Claro claro porque en lexia nos gusta uno estamos muy convencidos eh de liderazgo de
pensamiento y el compartir no el compartir información es super Útil para las marcas para las organizaciones para
Eh Pues de cualquier tipo no entonces generar estos estos estudios estos contenidos esta curaduría porque hay
mucho de esa investigación que no solo es que hagamos eh investigación primaria sino la complementamos con Fuentes que
ya existen no Entonces es poner a disposición Pues justo esos elementos para conocer mejor a las personas
mexicanas para conocer para conectar con mucha más eh precisión no eh consideramos que el poner sobre la
mesa el que las marcas las organizaciones las instituciones sepan sobre eh el segmento base de la pirámide
es esencial eh Hay muchos mitos alrededor de ese segmento que que en términos como muy marqueteros es son las
eh niveles socioeconómicos más desprotegidos eh Por eso se llama base de la pirámide entonces hay mucho
estigma Y hay muchos mitos y hay mucho eh Pues en un entorno como el que vivimos en México de clasismo racismo se
quedan muchas esas esos prejuicios Entonces cuando ponemos la información así eh Pues sí es como abrir ojos
desmitificar y lo mismo hicimos con las mujeres mexicanas y los signos de belleza el segmento frente y lujo eh
tenemos el de sueños expectativas y aspiraciones de las personas mexicanas conocemos muchísimo tenemos insights de
nuestra cultura y que eso es clave para detonar eh comunicación para detonar mejores productos mejores servicios y al
final pues activar círculos Oye y estos papers estas investigaciones las las puede descargar cualquiera o cómo las
proporcionar este tipo de notas y en nuestras redes sociales así listo Rosario Muchísimas gracias por por la
entrevista un placer platicar alario al Muchas gracias y síganos en redes sociales @lex global y @ Alexia listo
Heads up!
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